IA : vers une nouvelle désintermédiation dans le voyage ?

La semaine dernière, Google a enterré l'Internet tel que nous le connaissons.

Lors de sa conférence annuelle des développeurs, la firme a présenté le nouveau visage de la recherche en ligne et esquissé un monde sans son outil phare, ou du moins une version très éloignée de celle que nous connaissons aujourd'hui.

La refonte du commerce, et son pendant digital, est tellement profonde que l’intermédiation, dans son ensemble, pourrait être repensée.

"Je ne vends rien, je suis un intermédiaire entre le voyageur et l’agence. Nous réalisons 1 million de visiteurs par mois, dont 85% des visites proviennent de Google.

Avec l’IA, il est vital de bien comprendre les évolutions qu'elle implique pour conserver ce trafic.

Nous observons une légère baisse de trafic sur Google, tandis qu'apparaît un trafic en provenance de ChatGPT et Perplexity, mais sans commune mesure avec la perte.

Cela remet en cause un modèle économique basé sur le volume," introduit Damien Marx, le fondateur de Partir.com, une plateforme pour préparer ses voyages.

En quelques années, Google est passé d'un moteur de recherche à un moteur de réponse.

Et pour la première fois de son histoire, le géant est connu des concurrents pour réellement pénaliser leur activité.

Sauf que ce soit sur ChatGPT et Perplexity, beaucoup d'interrogations existent sur les solutions permettant d'être visible dans les réponses générées par ces plateformes.

"Il existe quelques techniques pour venir piller notre contenu. C'est tout le paradoxe.

L'IA reprend tout notre contenu, sans aucune monétisation. Cela soulève la question de la viabilité du travail des créateurs : comment seront-ils rémunérés et, surtout, comment vont-ils s’adapter à ce changement ?

De plus, les réponses fournies par ces outils réduisent le besoin de visiter notre site, contrairement à une requête classique sur Google. Malgré cela, nous avons identifié trois faiblesses majeures de l’IA," poursuit le patron du site inspirationnel.

La première des faiblesses concerne les visuels. Partir.com s'est alors spécialisé dans l'édition d'infographie et d'itinéraire pour se démarquer des longues réponses éditées par les sites comme ChatGPT.

La standardisation du web et de l’IA représente aussi une opportunité pour ceux qui misent sur une information de qualité.

Enfin, les réponses doivent être totalement fiables, ce qui n’est pas encore le cas, en raison des nombreuses hallucinations de l’IA.

L'interrogation de Damien Marx rejoint celle que nous évoquions dans notre enquête sur la déferlante de faux sites générés intégralement par intelligence artificielle.

Pour François Bellot, créateur du blog Que Faire en Voyage. nous entrons dans un monde où l’intermédiation sera profondément remise en question.

Les producteurs pourraient apparaitre comme les grands gagnants de cette révolution, au détriment des intermédiaires, comme les blogs, mais aussi les tour-opérateurs ou les comparateurs de prix.

" Avec le développement des agents IA, l'objectif à court terme est qu'ils puissent effectuer des réservations directement dans le même canal, à la suite d'une recherche.

Il y aura un business modèle derrière tout cela. Si les sociétés à l'origine des IA peuvent être rémunérées sur les réservations générées, alors elles passeront, dans un premier temps, par les outils capables de le permettre, comme Booking ou Airbnb.

Nous pouvons imaginer des modèles aptes à choisir en fonction du niveau de rémunération," imagine François Bellot.

Le générateur de réponses choisira donc le fournisseur lui offrant le meilleur revenu, ce qui pourrait redistribuer les cartes de la distribution touristique.

Nous pourrions aussi envisager que ChatGPT et Perplexity reprennent la stratégie qui a permis à Google de bâtir son empire : la publicité et la vente de mots-clés.

Ils se détourneront alors des réservations directes via leurs outils, pour faire jouer la concurrence entre plateformes et fournisseurs, pour leur vendre de la visibilité dans les recherches des internautes.

Le modèle économique de ces plateformes va évoluer, car les abonnements ne suffisent pas à couvrir leurs coûts de développement.

"Une récente étude d'IPSOS rapportait que 48 % des Français ont d’abord recours à l’IA générative pour faire des... recherches. Cela signifie que Google fait face à un sérieux concurrent.

En mars 2025, une autre enquête révélait que le trafic en provenance de l’outil d’OpenAI avait augmenté de 1 700 % vers les sites à vocation touristique. Entre juin 2024 et mars 2025, ce chiffre a doublé chaque mois : la courbe semble exponentielle.

Il y a une mutation très claire des usages, et cela évolue rapidement," explique Jean-Jérôme Danton, le dirigeant de KiXiT Consulting, un expert qui a vu les audiences des sites des territoires baisser ces dernières semaines. Un recul qu'il impute à l'IA.

"Nous avons enregistré une déperdition de 10 % du trafic sur les destinations, selon les différents audits que j’ai menés.

Il n'y a pas moins de recherches sur Google. Il doit y avoir un complément d'information quelque part dans le processus des internautes, puisque dans le même temps, nous avons une augmentation de la qualité du trafic, notamment via ChatGPT : ils vont plus facilement jusqu’à la réservation.

Un partie du parcours utilisateur a lieu auprès des opérateurs IA, le protocole MCP. deviendra sans doute une nécessité pour les acteurs du e-commerce.

Il sera important de ne pas rater le train, car les géants du secteur travaillent déjà sur ce langage. Booking.com et Airbnb sont prêts à être commercialisés sur ChatGPT.

Ces acteurs se soucient assez peu de la baisse de trafic sur leurs plateformes ou applications, tant que leur chiffre d’affaires continue de croître," poursuit, le spécialiste des métiers du web.

Certaines agences en ligne y voient même une opportunité, en apportant un peu de concurrence face à Google, dans le but de faire baisser les factures.

Autant de constats qui doivent inciter les professionnels du tourisme à prendre conscience que l’IA va bouleverser nos certitudes. Il ne s’agit pas d’une injonction à se lancer — car nul ne sait réellement où nous allons — mais d’un impératif à s’y intéresser.

"Il ne faut pas tomber dans la même prophétie que celle affirmée par un président des Entreprises du Voyage au début des années 2000.

Il nous disait : internet ne marchera jamais dans le secteur du voyage. Vingt ans plus tard, nous pouvons dire que la relation a bien fonctionné, et qu’il existe toujours des agences de voyages.

Nous allons connaître avec l’IA ce que nous avons vécu avec Internet. Il nous a enlevé des clients, car nous vendons beaucoup moins de billets de train et de vols secs.

Avec l’IA, ce sera pareil. Nous allons perdre des clients et des produits qui seront faciles à acheter avec un assistant virtuel," prédit François Piot.

Une prophétie qui devrait refroidir les velléités de quelques uns, mais aussi inquiéter bon nombre de professionnels.

Internet a surtout permis aux utilisateurs d'accéder à un portefeuille de produits et de prix illimités. il a également complexifié la recherche d'informations pour préparer son futur voyage.

Alors qu’autrefois un simple guide papier suffisait pour se projeter sur une destination, les voyageurs passent désormais en moyenne 303 minutes sur 141 pages pour la préparation.

Grâce aux outils dopés à l'IA, le patron de Prêt à Partir pense que ses équipes vont "gagner en productivité.

L’enjeu sera de gagner plus en productivité que ce que nous allons perdre en revenu..

Nos clients n’attendent pas que nous ayons simplement un site Internet ou une version IA de celui-ci, ils attendent une relation enrichie avec nous, grâce à ces nouvelles technologies, qu’il s’agisse de WhatsApp ou de visioconférences.

Je ne suis pas un vendeur de voyages, mais de temps. Je fais de la conciergerie. Et cela fonctionne tant que le temps de mes vendeurs coûte moins cher que celui de mes clients.

Nous devons être productifs, experts et empathiques," poursuit le dirigeant du réseau.

Prêt à Partir est entré dans la modernité sans renier l’essence de son métier. Le site Internet, bien que marchand, ne génère aucune vente directe. Il est une vitrine.

Une équipe de vendeuses à distance a été constituée pour répondre à ces milliers de dossiers du web. Elle a permis de générer 2 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires. Le service est déficitaire, mais il contribue à la bonne image de l'entreprise.

Le patron estime qu'il en sera de même avec l'IA. Cette innovation ne devrait pas entraîner une vague de fermetures d’agences, mais plutôt améliorer la productivité et renforcer le lien avec les clients.

"Dans le voyage d’affaires, au cours de la dernière décennie, de nouvelles agences centrées sur la technologie sont apparues, expliquant que les TMC historiques étaient des dinosaures voués à disparaître.

Étrangement, ces acteurs ont tous fini par racheter des agences traditionnelles. Ils se sont rendu compte que le service et l’humain sont essentiels dans ce secteur.

Aujourd’hui, l’IA sert à améliorer le quotidien des agents de voyages. Elle permet d’augmenter la productivité, en automatisant le traitement des mails, des demandes entrantes, et en facilitant la gestion comptable.

Je pense que nous devons tous garder en tête que la technologie est un moyen, pas un objectif," pense Cédric Lefort, responsable des agences affaires de Sabre.

Alors qui de l'humain, des agences de voyages physiques et des producteurs sortiront gagnant de l'IA ?